在第50個(gè)國際博物館日到來之際，同程旅行與知乎聯(lián)合發(fā)布了一份《2026博物館旅行消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，用真實(shí)的用戶行為分析，勾勒出博物館旅行消費(fèi)的新圖景。從中可以看出，逛博物館，已不是小眾文藝青年的愛好，而是普通人日常的“精神下館子”；從一線城市到普通縣城，博物館熱全面下沉；游客不再滿足于走馬觀花，而是愿意為知識(shí)付費(fèi)、為深度體驗(yàn)買單。

逛博物館，習(xí)以為常

放在幾年前，逛博物館還是一件帶有儀式感的事。人們大多只有在長途旅行時(shí)，才會(huì)專程打卡知名博物館，游覽方式以拍照留念為主，其本質(zhì)是淺層次的旅游打卡。但《2026博物館旅行消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，逛博物館已褪去小眾文藝濾鏡，融入大眾日常生活，成為全民休閑的常態(tài)化選擇。

同程旅行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至5月15日，平臺(tái)文博類景區(qū)預(yù)訂熱度同比上漲超40%，平均每8位景區(qū)預(yù)訂用戶，就有1位選擇博物館。這直觀說明，文博場(chǎng)館已經(jīng)和城市公園、商業(yè)街區(qū)一樣，成為人們外出休閑的常規(guī)選項(xiàng)。

最能體現(xiàn)這種生活化轉(zhuǎn)變的，是用戶的消費(fèi)決策模式。報(bào)告顯示，57%的文博訂單是當(dāng)日下單、當(dāng)日進(jìn)館。隨性決策、臨時(shí)出行，如同日常下館子一般隨意，這也讓業(yè)內(nèi)將逛博物館戲稱為“精神下館子”。

在出行的人群中，兩類文博愛好者特征鮮明。一部分“廣度愛好者”追求游覽效率，有的甚至創(chuàng)下了一日刷五館的記錄；另一部分“深度愛好者”偏愛深耕單一場(chǎng)館，有的一年之內(nèi)反復(fù)走進(jìn)同一家博物館二十余次，把博物館當(dāng)作沉淀自我的精神棲息地。兩類人群雖游覽方式不同，但共同說明大眾對(duì)博物館的依賴度正在攀升。

《報(bào)告》還揭示了當(dāng)前三大主要文博游客群體。

一是親子家庭，近一年親子文博游訂單占比穩(wěn)定保持在40%以上，直接推動(dòng)每年7月至8月的暑期成為博物館的全年參觀峰值。如今的家長不再執(zhí)著于游樂式遛娃，而是更愿意讓孩子沉浸式接觸歷史文物，因此，博物館成為低成本、高質(zhì)量的科普教育場(chǎng)所。

二是“00后”群體，這是當(dāng)前增速最快的文博人群。數(shù)據(jù)顯示，今年跨兩座及以上城市打卡博物館的“00后”用戶增幅達(dá)22%，一些年輕人把逛博物館當(dāng)作社交方式，奔赴各地博物館解鎖人文風(fēng)景，并通過社交平臺(tái)進(jìn)行分享。

三是銀發(fā)群體，這類人群有錢有閑，超半數(shù)選擇工作日錯(cuò)峰出行，更樂意避開人流喧囂，以平緩的節(jié)奏沉浸式觀賞文物，追求純粹的精神享受。

博物館學(xué)家、上海大學(xué)教授潘守永表示，參觀博物館已經(jīng)成為市民的一種生活方式，尤其是年輕人的生活方式。它不是任務(wù)，不是教育，是像看電影、喝咖啡一樣的日常。這股熱潮背后，也是博物館自身姿態(tài)的轉(zhuǎn)變，“它越來越親民，越來越懂得貼近公眾需求”。

在出行時(shí)間偏好上，周六是全年固定客流高峰。同時(shí)，博物館夜間場(chǎng)次異軍突起，預(yù)訂熱度同比大漲52%。夜間場(chǎng)館氛圍感更強(qiáng)、人流更少，適配多元人群的體驗(yàn)需求，打破了博物館僅限白天游覽的傳統(tǒng)桎梏，而且往往會(huì)有專門的社教活動(dòng)，因而獨(dú)具吸引力。

如果說出行頻次的變化是表象，那么游覽需求的升級(jí)則是本質(zhì)。作為從業(yè)近30年的老文博人，成武縣博物館館長郭立注意到，過去游客參觀博物館，主要關(guān)心文物年代、外觀形制、是否“鎮(zhèn)館之寶”，如今大眾的思考邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

平臺(tái)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。知乎統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于文物文化內(nèi)涵、考古背景、策展思路的專業(yè)討論熱度，已經(jīng)超過器物基礎(chǔ)鑒賞的問答。用戶提問正從“這是什么”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀楹稳绱恕薄敖?jīng)歷過什么”。

“小城大館”強(qiáng)勢(shì)崛起

長期以來，國內(nèi)文博資源呈現(xiàn)高度集中的格局。北京、西安、南京等古都城市，憑借頂級(jí)館藏吸引了絕大部分客流，故宮博物院等大館常年人潮涌動(dòng)，而大量地級(jí)市和縣域博物館，擁有優(yōu)質(zhì)館藏卻鮮有人問津。但2026年，這一固化格局明顯打破，文博旅行迎來大規(guī)模的下沉浪潮。

《報(bào)告》榜單排名顯示，傳統(tǒng)文博強(qiáng)市依舊穩(wěn)居第一梯隊(duì)。北京、上海、成都、杭州、西安、南京、廣州、蘇州、沈陽、鄭州，依靠成熟的文旅配套、頂級(jí)文物館藏，坐穩(wěn)全國文博城市前十席位。但數(shù)據(jù)還顯示，今年以來，三線及以下城市文博類景區(qū)預(yù)訂熱度較大盤高出12個(gè)百分點(diǎn)。柳州、淮安、泰州等地成為文博“黑馬”城市Top10，年增幅均超過100%。這些城市沒有世界級(jí)超級(jí)IP，卻憑借地域特色展館、小眾特色文物，精準(zhǔn)收割了偏好差異化游覽的游客。

值得注意的是，高郵、諸城、青州等地，躋身熱門縣域文博城市Top10。這些小眾城市遠(yuǎn)離旅游干線，交通不算非常便利，卻依靠本土特色文化出圈。高郵承載運(yùn)河文脈，宜興深耕紫砂文化，青州留存造像瑰寶，成為吸引外地游客的“秘密武器”。

在這一過程中，“垂類”博物館發(fā)揮了重要作用。統(tǒng)計(jì)顯示，一批“黑馬博物館”強(qiáng)勢(shì)崛起，沈陽金融博物館、寶雞青銅器博物院、中國紫檀博物館、河南自然博物館、三峽移民紀(jì)念館、昭陵博物館等場(chǎng)館熱度飆升。這類博物館避開大眾化的通史展覽模式，聚焦金融、自然、移民、青銅等細(xì)分領(lǐng)域，能精準(zhǔn)匹配游客個(gè)性化、垂直化的探索需求。

可見，“博物館熱”與“縣城旅游熱”正在雙向奔赴。厭倦了都市喧囂的年輕人，開始把目光投向那些保留著原生風(fēng)情和慢生活的小縣城?？h級(jí)博物館，恰好成了深度游的理想入口。在這里，歷史不是遙遠(yuǎn)的，小城的煙火氣就在身邊。

今年國際博物館日的主題是“博物館：聯(lián)結(jié)世界的橋梁”。上海大學(xué)文化遺產(chǎn)與信息管理學(xué)院副院長徐堅(jiān)認(rèn)為，博物館的確應(yīng)該推動(dòng)跨文化、地域和社群的理解和合作，但是“橋梁”需要建立在堅(jiān)實(shí)的“橋基”之上?！捌诖嘀行〔┪镳^從所在地區(qū)的文物、古建、民俗出發(fā)，深度闡釋挖掘獨(dú)具特色的細(xì)膩篇章，創(chuàng)建屬于自身的博物館品牌?！?/p>

知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)吹到博物館

當(dāng)游客需求從打卡轉(zhuǎn)為深度體驗(yàn)，當(dāng)市場(chǎng)格局從集中轉(zhuǎn)為全域擴(kuò)散，文博行業(yè)的商業(yè)模式也迎來變革。過去，OTA平臺(tái)的基本職能是售賣門票、提供出行預(yù)約服務(wù)，如今行業(yè)競爭的核心，正變成提供知識(shí)解讀、專業(yè)講解、沉浸式體驗(yàn)等軟服務(wù)。

現(xiàn)代人追求的不再是“我看過”，而是“我看懂”。講解服務(wù)從可選增值項(xiàng)目，變成文博出行剛需。在一些平臺(tái)上，今年含講解的文博產(chǎn)品訂單熱度上漲超62%，訂單占比突破40%。從用戶群體來看，親子、“00后”群體是講解服務(wù)的主體消費(fèi)人群。親子人群需要通俗講解幫助孩子學(xué)習(xí)專業(yè)文博知識(shí)，年輕人則渴望深挖文物背后的歷史故事。

然而，一些博物館也出現(xiàn)了亂象。魚龍混雜的社會(huì)講解員帶隊(duì)穿梭于展廳間，收費(fèi)混亂、內(nèi)容參差，甚至堵塞通道、噪音擾人。為適配市場(chǎng)需求，許多平臺(tái)與文博機(jī)構(gòu)開啟深度合作，推出官方共建、專業(yè)培訓(xùn)的講解新模式。比如，北京明十三陵嚴(yán)格采用官方認(rèn)證講解員，確保信息準(zhǔn)確；四川杜甫草堂推出NPC沉浸式講解，以情景演繹方式還原詩圣生平；連云港博物館、蘇州絲綢博物館上線專業(yè)講解后，游客停留時(shí)長、游覽滿意度均大幅提升。該模式在保證講解內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威的同時(shí)，兼顧通俗性、趣味性，能更好地適配不同年齡層游客。

文化自信的覺醒，精神消費(fèi)取代物質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。博物館熱正在褪去網(wǎng)紅流量的浮躁，沉淀出文化消費(fèi)的本質(zhì)。日常化、下沉化、服務(wù)化趨勢(shì)相互交織，構(gòu)建起全新的文博產(chǎn)業(yè)生態(tài)。未來，會(huì)有更多寶藏博物館被看見，更多優(yōu)質(zhì)講解服務(wù)落地，更多普通人愿意放慢腳步，在文物之中讀懂華夏文脈。