張文章

近期，個(gè)別企業(yè)不僅使用AI生成的虛假康復(fù)場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，還將非遺傳承人的形象用于商業(yè)背書，但該產(chǎn)品包裝上卻并無(wú)任何非遺標(biāo)志，所謂的非遺元素不過(guò)是商家騙取消費(fèi)者信任的道具。（據(jù)6月1日《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道）

這類事件的核心問(wèn)題不僅在于AI技術(shù)被濫用于誤導(dǎo)消費(fèi)，還在于非遺這一本該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈幕?hào)，正被某些商家異化為收割消費(fèi)者信任的營(yíng)銷工具。當(dāng)非遺從文化傳承的標(biāo)識(shí)變成可以隨意盜用、廉價(jià)出售的標(biāo)簽，我們必須警惕：非遺正在淪為營(yíng)銷騙局中的道具。

這種做法的危害是雙重的。一方面，它直接欺騙了消費(fèi)者，尤其是對(duì)新媒體技術(shù)缺乏辨識(shí)能力的中老年群體，導(dǎo)致他們?yōu)闊o(wú)宣稱功效的產(chǎn)品買單；另一方面，它將非遺傳承人的形象與虛假功效深度綁定，一旦真相曝光，受損的不僅是某一款產(chǎn)品，更是公眾對(duì)整個(gè)非遺體系的信任。這種透支往往比一次具體的消費(fèi)欺詐更難以修復(fù)。

近年來(lái)，從“非遺膏藥”到“非遺養(yǎng)生茶”，從“非遺秘方”到“非遺療法”，打著非遺旗號(hào)進(jìn)行夸大宣傳甚至虛假營(yíng)銷的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。其背后是制度層面的不夠健全。首先，非遺傳承人的商業(yè)合作缺乏明確的規(guī)范指引。其次，對(duì)濫用非遺名義的行為處罰力度不足?，F(xiàn)行法律法規(guī)中，針對(duì)冒用非遺名義或借非遺之名虛假宣傳的行為，主要適用《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一般條款，缺乏專門針對(duì)非遺進(jìn)行保護(hù)的罰則。最后，平臺(tái)對(duì)非遺相關(guān)內(nèi)容的審核流于形式。時(shí)下許多直播間、網(wǎng)店打著非遺旗號(hào)，由AI生成涉及非遺的虛假視頻和海報(bào)在平臺(tái)上長(zhǎng)期傳播，卻未被及時(shí)發(fā)現(xiàn)和攔截。

雖然此次事件得到了及時(shí)妥善的處置，涉事企業(yè)發(fā)布公開(kāi)致歉聲明，禹州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心也迅速介入，明確對(duì)違規(guī)借非遺名義開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷的行為“零容忍”，但值得注意的是，要想真正守住非遺的底線，僅靠一次曝光、一份道歉、一輪整頓是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要多方合力構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制。非遺傳承人應(yīng)以此事為鑒，增強(qiáng)品牌保護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。非遺保護(hù)部門應(yīng)盡快出臺(tái)非遺標(biāo)識(shí)使用和非遺傳承人商業(yè)行為規(guī)范的專門規(guī)定，將法治意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)防范、獎(jiǎng)罰制度納入非遺傳承人考核與培訓(xùn)體系。平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起內(nèi)容審核的主體責(zé)任，對(duì)宣稱涉及非遺技藝、非遺傳承人等背書的商品，建立“人工+技術(shù)”的雙重核驗(yàn)機(jī)制，對(duì)于無(wú)法核實(shí)授權(quán)真實(shí)性或存在明顯虛假宣傳嫌疑的，應(yīng)及時(shí)下架并納入“黑名單”。相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)填補(bǔ)非遺保護(hù)的制度空白，明確冒用非遺名義進(jìn)行商業(yè)宣傳的法律定性，提高違法成本。

非遺不應(yīng)該、也不能淪為營(yíng)銷騙局中的道具。守護(hù)非遺就是守護(hù)文化的真實(shí)性與尊嚴(yán)，這份守護(hù)需要制度化的剛性約束，需要傳承人的自覺(jué)自律，需要平臺(tái)的盡責(zé)把關(guān)，需要監(jiān)管部門的主動(dòng)作為，需要全社會(huì)的共同監(jiān)督。唯有如此，非遺這塊金字招牌才能經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。